太二卖米，干饭人不干了

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题图源自电影《食神》

前段时间，太二酸菜鱼卖35元快餐的音讯冲上热搜。

据媒体报道，本年5月，太二酸菜鱼宣告在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”。

和海底捞此前开出的“卫星店”相同，太二这几家新开的门店全体面积较小，相当于外卖档口，不设置食堂，且推出了比客单价更低的单人、双人套餐，价格大概在35~50元。

与此一起，“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”的论题也引起网友重视。据太二所属的九毛九集团发布的第二季度公告发表，太二最新人均消费价格为69元，不只与2017年相等，也是自公司2019年上市以来，榜首次降至60元的价格段。

本来是一件放下身段，进步性价比的“功德”，但在多家媒体报道的留言区，重视度最高的却是太二的米饭。

有网友反诘：“一碗米饭要5元？！”更有人直指：“太二的米饭5块钱一碗傻子吃。”「新消费101」注意到，在不同文章的留言区，这两条留言别离得到最多点赞。

太二米饭的风评可见一斑，但延伸来看，不仅仅米饭，太二还尽力将大米精品化、品牌化，卖到14元一斤。能够说，在太二酸菜鱼谬误，酸菜和鱼都败给了大米。

干饭人开端反水

在太二酸菜鱼就餐，顾客往往会看到一则广告语，上面赫然写着：“酸菜比鱼好吃。”

酸菜酸爽开胃，说“比鱼好吃”也不是虚妄之词，但有意思的是，吃过太二酸菜鱼，不少顾客对他们家的米饭记忆犹新。

关于太二米饭好吃的原因，网友总结出“组合拳战略”，详细为“正宗的五常大米+农民山泉+数千元的电饭煲”。

拆解看，首要，五常大米可谓我国大米商场上的宠儿。

“2024我国品牌价值点评信息”闪现，五常大米以超700亿元的品牌价值，接连9年连任全国大米类区域品牌价值榜首。

五常大米能“登顶”，是由于它绵软略粘、芳香爽口、养分丰厚的特色。仅就养分而言，其富含蛋白质、维生素和多种微量元素，养分价值较高。

其次，农民山泉天然水来自我国多个遭到维护的天然水源地，含有矿藏元素，和烧饭适配度颇高。

再次，少有人注意到太二烧饭的东西，这也是要害一环。一位剖析人士直言，太二用的是日本一款高质量电饭煲，单个电饭煲的价格为数千元，“我觉得这也是要点”。

据垂类媒体“餐企老板内参”调查，现在，越来越多的餐厅现已运用电饭煲来烧饭，咱们一致以为电饭煲煮出来的米饭“口感更甜美”，“虽然这类智能电饭煲价格较高，他们仍是乐意支付这部分本钱”。

正是凭仗上述“组合拳战略”，太二的米饭赢得了很多顾客的喜欢，他们被这碗米饭“降服”，自发在交际网络上为太二米饭打call，进行“二次传达”。

在此过程中，关于太二米饭5元一碗的价格，部分网友觉得贵，有的还发帖吐槽。跟着消费环境变得低迷，此类吐槽越发汹涌。

事实上，关于米饭定价，太二在不同区域采用了不同价格。

在交际网络，「新消费101」看到，有深圳网友晒出订单，闪现米饭为4元一碗；还有上海网友晒出订单，闪现米饭4元一个人“无限续”。不过，仍有不少网友表明，自己所去的太二门店的米饭“仍是5元一碗”。

从顾客的反应看，太二正在调整米饭的价格，与此一起，大批顾客纷繁吐槽太二米饭“贵”“价格高”“离谱”。不难发现，当寻求性价比逐步成为消费干流趋势，此前喜欢太二米饭的顾客也开端反水。

凭什么卖得更贵？

“拍美食纪录片，咱们做过观众调研，我国餐饮业的消费主力大致的分层是：温饱型、甘旨型和审美型。”在《吃着吃着就老了》一书中，闻名纪录片导演陈晓卿写道：“三者的人群规划，不只仅像金字塔结构相同正向散布，并且前者更侧重生理，后者更侧重心思。”

就太二米饭来说，能够归入温饱型和甘旨型，但不必定更侧重生理，相同也会带来心思的满足感甚至愉悦感。

其实，很多顾客在太二吃了好吃的米饭，往往四处搜索，想购买同款大米，也是期望在餐厅之外，在自己的日常日子中连续吃同款米饭带来的满足感和愉悦感。

从太二的视点看，这是吹嘘消费黏性、拓宽消费场景的最佳支点。正因如此，太二在门店卖米饭，在线上卖大米，并聚集精品化、品牌化。

在天猫太二官方旗舰店，太二酸菜鱼门店同款大米为“太二大力米”，推介语着重这款米“吃饱有劲，日子有力”，凸显“来自五常大米中心产区”“在家吃门店同款”。

审视这些推介语，再回看“正宗的五常大米+农民山泉+数千元的电饭煲”的组合拳战略，咱们很简单便能理解：米能够是同款，吃到相同的甘旨却不是一件易事，至少得用农民山泉、数千元的电饭煲烧饭，即运用了这些“利器”，滋味也有或许打折扣。

除了滋味上的“落差”，价格也形成了某种“落差”。

在门店，一碗太二米饭的价格为4元或5元，而在电商渠道，8月13日，太二大力米12袋装算计7.2斤，价格为101元，均匀每斤14元。即便在88会员节期间（8月7日20点~8月11日），相同重量的大力米价格也要87元，均匀每斤12元。

高价背面，一个引起顾客重视的事实是，大力米不是太二出产的，而是五常市一家农业公司代工。

让顾客意难平的当地在于，8月13日，电商渠道数据闪现，代工公司的10斤装大米券后价为102元，均匀每斤10.2元；在88会员节期间，10斤装价格为89元，均匀每斤8.9元——比太二廉价不少。

为此，许多网友“按图索骥”，从大力米的产品详情页找到代工公司的姓名，从而前往下单，避开更贵的大力米。

话说回来，太二大力米凭什么卖得更贵？答案清楚明了，凭的是太二酸菜鱼堆集的品牌力和影响力，凭的是其在门店树立、稳固的“太二米饭好吃”的消费心智。

仅仅，和门店米饭风评回转相似，在电商渠道，大力米也被以为比较贵，网友回头奔向代工公司。

不只米饭，天猫太二官方旗舰店还售卖酸菜、酸菜酱、酸菜鱼味薯片等产品，都是代工出产，亦是顾客“按图索骥”、寻求性价比的“指示牌”。

换言之，太二在线上卖大米、酸菜、酸菜酱，是想吃好“品牌饭”，赚取高溢价，怎么办顾客并没有多少忠诚度可言。究竟，谁也不乐意自己的钱包变得更薄。

平价品牌更快进击

当太二尽力将大米精品化、品牌化之时，酸菜鱼赛道的风头却被平价酸菜鱼品牌抢走了。

「新消费101」检查窄门餐眼发现，“鱼你在一起”人均消费只要33.97元，2017年建立至今，现已发展出2376家门店。其间，本年6月、7月开店数算计120家。

2019年建立的“小鱼号”酸菜鱼米饭人均消费更低，仅24.13元，已有433家门店。其间，本年6月、7月开店数算计24家。

比较之下，太二酸菜鱼人均消费挨近70元，门店数为607家。其间，本年6月、7月开店数算计16家。

上述数据阐明，太二现已闪现疲态，它的要害“阻力”是人均消费为平价酸菜鱼品牌的两倍多。

反过来，“鱼你在一起”和“小鱼号”人均消费更低，而在米饭方面，这些平价酸菜鱼品牌更有招引力，比方，“鱼你在一起”米饭免费。

进一步来说，由于符合寻求性价比的消费趋势，“免费米饭”也助力这些平价品牌接受更多的酸菜鱼消费需求。从太二的视角看，平价品牌以更快的速度向前进击。

或许，正是看到了消费趋势的改变，如前文所述，太二也在调整米饭的价格。

最近，山西太原有顾客在太二就餐时发现，店里的米饭由“按碗收费”变成了“按位收费”，“曾经是4块钱一碗，现在是米饭自助，4块钱一位，能够无限续”。北京也有顾客发现相似状况。

结合前述顾客反应，「新消费101」以为，“米饭自助，4块钱一位，能够无限续”的战略或将分散至一切门店。

饶是如此，和“免费米饭”比较，太二上述战略只能算是“微调”，其继续深耕的更高人均消费的酸菜鱼品牌定位没有发生根本性改变，因此也难以在现在消费环境下招引、沉积更多顾客。

对此，作为太二的母公司，九毛九坦承，估计本年上半年归母净赢利同比下滑不超越69.8%，一大原因是，“陈述期内集团餐厅的顾客人均消费及翻台率均呈现跌落，从而导致餐厅单店收入跌落”。

详细到太二，它需求做的是针对现在的消费环境，进行系统性调整。

调整已然施行，太二酸菜鱼降了价，还开设专供外卖的“卫星店”，推出“穷鬼套餐”，但重量被诟病，有网友直指：“量少，酸菜都不舍得多放两片。”米饭和大米也是如此，不仅仅下降价格，一起要让顾客有取得感、价值感。

归根结底，系统性调整需求直面本钱、营收、赢利等多个要害目标，有用应对商场和顾客改变，终究意图是可继续、稳健地把钱赚了。毫无疑问，这是太二们正在遭受的严峻应战。

参考资料：

1.《餐饮价格战，“卷”向大米饭》，中新经纬

2.《太二酸菜鱼价格跌回7年前，从“爆火”到“遇冷”》，红星资本局

3.《太二的风头要被这些平价酸菜鱼快餐抢走了》，界面新闻