从“调查调查”到热心迎候，小米手机线下步兵团晋级之路

发布时间：2025-05-03　点此：217次

两三百米的成都通讯一条街上，多家手机线下门店密密麻麻，小小的小米手机门店在其间好像并没有特别之处。但许多人不知道，几年前，通讯一条街是小米手机底子打不进的关闭商场空间，那里是华为、OV（OPPO、vivo）等手机的全国。

短短一条街历经诺基亚、苹果、华为、OV等头部手机厂商的更迭，现在总算迎来小米手机的入局。在小米集团内部人士看来，尽管通讯一条街不是小米线下布局的要点，但在标志意义上，代表着小米手机总算打入了“友商”的内地。

这一路走来并不易，五年前，小米手机事务员在开辟线下门店、争夺入驻时，会被途径商作为骗子拿扫帚打出门，只能从小米系统售后服务商里挑几家开端实践小米之家；四年前，小米手机职工去拜见当地强商时，对方会客客气气请吃茶，可是入驻的事儿，“得先调查调查”；2020年6月，小米集团副总裁尚进到mall（商场）里谈事务时，mall的总司理一般不会出来迎候；2021年5月，尚进团队再去河南进行第三次调研时，会显着感觉到mall的司理变热心了，期望小米手机可以入驻的主动性也变强了。

小米手机线下实践的五年韶光中，暗藏着我国手机商场头部代表的更迭与商场浪潮的涌动。

来自“强商”的接收

西部看四川，四川看成都，成都看太升南路，南路要看赛格广场。

作为西南区域最大规划的通讯连锁企业，成立于1999年的龙翔距今已有二十多年的前史，线下门店也从开端的三家门店开展到现在的250多家，龙翔老板对待小米手机的情绪，也从开端的“袖手旁观”，变为现在将赛格广场最好的“口岸”开辟出来售卖小米手机。

龙翔开端触摸小米手机始于2013年，小米董事长雷军到成都做了一次主题为《我看未来二十年》的讲座，说到尽管小米产品赢利多一点，可是SKU许多，在成都龙翔通讯有限责任公司担任人罗正看来，针对客流下降的商场来说，可以起到招引人流的作用。

所谓“强商”是指一个区域中排名前三的头部途径商，尚进表明，小米门店开端是以KA途径（Key Account 要点商家客户）、出售途径、归纳门店为主，后来才逐渐招引更多的商家。现在在成都与小米协作的“强商”有利群、龙翔、天朗等，今日新增协作途径商特别多。

而在途径商视点来看，罗正对榜首财经记者表明，龙翔门店里曩昔入驻最多的是华为手机，而现在的竞赛状况更多是“胶着”，许多手机品牌都在企图分割华为空出来的商场份额，包含荣耀、OV等都在加快线下门店的布局。但全体来讲，现在仍是华为线下门店更多一些，华为授权店数量也并未因供货问题产生削减。罗正表明，首要是因为华为用户忠诚度仍是很高，华为店面现在仍坚持盈余。

别的，曩昔一向卡住小米手机线下布局的中心在于低赢利。详细营收方面，罗正称，相对而言，OV手机赢利率更高一些，但现在小米手机的赢利点也提高了2-3个点，但相关于华为系、OV更高的赢利空间，小米门店招引途径商的中心在于功率，功率的东西在于小米推出的零售通。

2020年，小米投入数百人开发零售办理系统“小米零售通”，经过数字化办理线下门店货品的活动，加强操控，进步周转功率。2020年全年成绩报告会上，小米集团总裁王翔表明，小米逐渐找到了在我国大陆拓宽线下零售途径最有用的方法——以数字化运营、实时数据为根底，高功率的线上线下一体化的全数字化的门店模型得到了必定规划的验证。

零售通的实质是一个货品匹配办理的app，每位店长以及小米相关担任人都可以精确地看到每个区域运营状况，以及每个店的ROI、销量与进销存，经过实时把握出售状况，从而完结货品的高效主动分配。

“小米现已过了‘商鞅变法’的时期，期望雷总把车开稳。”罗正称。

步卒形式推动线下战略

五年后的今日，小米线下门店拓宽速度确实提高了，但五年前刚起步时，除了不被接收与认可，小米线下团队也历经了许多失利的测验。2019年11月，小米集团合伙人、高档副总裁卢伟冰拓宽我国区商场时，榜首件事便是经过几个点的赢利请第三方网格服务商办理下沉商场，但后来证明这个途径不可行，线下商场没有重财物的投入就不会构成护城河，该小米做的作业一件都跑不了。

在详细落地行军进程中，尚进表明，小米线下军团实施的步卒战略——商场占有率必定是一个台阶一个台阶地往上走的，得先到达10%才干去想20%，不存在一步到位。小米线下团队将担任的范畴称为“一线战区”，是典型的步卒逻辑，跟线下的空军逻辑差异很大——详细来说，空军便是一个人开一架飞机便是上校，但线下步卒团，带队两千人你才是个上校。

别的，尚进表明，小米集团内部必定只要一个战略——即集团顶层战略，之后任何部分的细化战略都是对顶层战略的一个拆解。“集团战略由集团CEO提出，我国区战略由我国区总裁提出，小米之家总部分店模型由小米之家总司理提出，必定是各部分担任人都要参加这个进程。”

速度提高后，小米逐渐进行质量变革。此前小米线下途径形式采纳小米之家（自建自营）、专卖店（他建自营）、授权店（他建他营）、专营店（他建他营）四种形式，并未对不同城乡有清晰分层办理。

2021年1月，小米逐渐对全国已有线下门店进行途径变革，一切小米线下门店均更名为小米之家，依据不同城乡的消费能力差异，一二三线城市首要采纳专卖店形式，县镇首要采纳授权店形式；专营店逐渐退出现有途径系统，倒逼原专营店店东完结途径下沉，原专营店商家将依据本身实力去城市大型商场开设小米之家或到县城与小镇开设授权店。

详细服务形式上，现在小米线下门店还不都是销服一体，但尚进泄漏称，逻辑上，小米门店服务分几个等级——榜首类是根底服务层，即店面至少要能供给贴膜、代理、MICare、代理收回、代理寄修等根底服务；第二曾是现场技能性服务，即在现场供给修理，比榜首层多一步现场操作动作，需求有技能办理和技能工程师，以及该门店的硬件根底，也便是一般所说的销服一体点；第三层便是在店面中为顾客供给全屋智能等规划方案。

现在三级服务推动还处于进行中的作业，首要做到根底级服务百分百落地，其次将第二级服务做到30%至40%。“或许一开端只能完结5%，半年后完结10%，这是一个量化推动的进程，也正因而小米线下的个步卒团战略。”尚进表明。

从上一年11月开端，小米改造了零售系统，将本来由上而下的小米之家（直营店）、专卖店、授权店和专营店一致改成了小米之家，共分为两部分：小米直营店和经销商协作门店。后者再分为以城市为主的专卖店和以县镇为主的授权店，构成“一致标识、一致规划、一致陈设和一致服务”，背面的逻辑要点是高功率和强办理，处理了以往价格无序、配货无规、办理无效等问题。

尚进以广西钦州县镇为例称，我国的县镇级商场是易守难攻的商场，一旦有人真的在那扎好了零售阵地之后，或许隔几年都不会有别的一个牌子进来，实质上代表的是办理下沉。

2015年小米正式发动线下布局；2019年，小米之家全国数量630家；2021年4月3日，小米之家沈阳旗舰店开业，小米之家打破5000家；到本年5月底，小米之家的门店数量超越7000家。

尚处于战略防御阶段

小米2021年榜首季度财报显现，该季度发力高端手机商场获得开展，在我国大陆区域定价为人民币4000-6000元区间的智能手机商场份额由上一年同期的5.5%提高至16.1%，高端化转型是小米集团层面下达的方针。

在详细门店体现上，罗正称，门店上的小米手机均匀价格现已上涨至2800元至3000元，本年提高显着。在四川省乐山市夹江县一家小米手机授权店中，服务员也向榜首财经记者表明，现在卖得最好的小米手机是均价在2000-3000元的小米系列。

谈到小米线下部分怎么推动高端走势，尚进对榜首财经记者表明，职业中称得上高端机首要要在技能上抢先，不然只讲故事没有参数就叫“伪高端机”；其次，高端机代表整个购买及服务体会，质量要到达必定的规范。在线下优化门店体会、便利购买，乃至包含销服一体，完结优质的交给，都是高端机的一部分。详细动作上，如乐山世豪广场野外有两个大牌都是小米11 Ultra，两家小米线下店里款台结算当地后边的布景板也悉数都是小米11 Ultra。

职业开展中，线上化网购是清晰的趋势，快速开展的小米线下门店怎么化解此对立？尚进表明，关于线下门店来说，真实的竞赛对手便是电商。卢伟冰也表明，小米对开店客户最大的协助便是协助其无限迫临电商的功率。不然，线下实体店迟早有一天会被电商悉数吃掉。而这个进程实践一向在产生，仅仅速度没有那么快，作用没有那么显性，因而顾客视点感触不显着。

可是线下门店与用户更近，也具有很好的体会，可以浸透到我国的各个旮旯。因而，尚进对榜首财经记者表明，小米的使命便是协助客户提高功率。

现在小米线下门店数量已挨近8000家，但尚进表明，小米手机现在线下商场份额依旧很低，团队层面仍称其为战略防御阶段与阵地稀缺状况。

未来小米线下门店仍将坚持三个中心拓宽方向——榜首，中心仍是大的商场入驻，聚集高端出售阵地；第二，坚持县镇的下沉，下沉到越小的区域，商场浸透率才会越高；第三，入驻城市旮旯，包含传统营业厅周边、社区通讯商街等，“把小米之家往县镇级下沉，一起向更高端的mall去推动旗舰形象，两端进行。”尚进表明。

（应受访者要求，文中罗正为化名）

告发/反应